บริหารจดหมายอย่างชาญฉลาด เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ยั่งยืน

ผู้ที่มีหน้าที่ดูแล “จดหมายตีกลับ (Return Mail)” ย่อมทราบดีว่านี่อาจเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้ “สูญเสียลูกค้า” ได้ง่ายและรวดเร็วที่สุด โดยแทบไม่รู้ตัวเลยว่าพวกเขาหายไปเมื่อไร เพราะลูกค้าเพียงแค่ “เงียบหายไป” โดยไม่บอกกล่าว 

เพื่อให้เห็นภาพว่าความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์สามารถเปลี่ยนจาก “ลูกค้าที่พึงพอใจ” ไปเป็น “ลูกค้าที่พึงพอใจของคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดของคุณ” ได้รวดเร็วเพียงใด ลองพิจารณาสถานการณ์ต่อไปนี้ 

ยกตัวอย่างของ  “โซเฟีย” มิลเลนเนียล (เกิดระหว่างปี 1981 – 1996) ที่ชื่นชอบความสะดวกของการทำธุรกรรมออนไลน์มากกว่าการไปทำรายการที่สาขาแบบคนรุ่นก่อนๆ เธอทำธุรกรรมทางการเงินทั้งหมดผ่านระบบออนไลน์ จนแทบไม่รู้ด้วยซ้ำว่าธนาคารของเธอยังมีสาขาอยู่ใกล้บ้านหรือไม่ 

เมื่อเธออยู่ในช่วงปลายวัย 20 ปี โซเฟียตัดสินใจซื้อบ้านหลังแรกของตัวเอง เธอเก็บของ ย้ายบ้าน จัดของ และซื้อของเข้าบ้าน โดยไม่ได้คิดถึงการ “อัปเดตที่อยู่” กับธนาคารหรือไปรษณีย์ เพราะในยุคนี้ จดหมายส่วนใหญ่ที่เธอได้รับก็จบลงที่ถังรีไซเคิลอยู่ดี 

จนกระทั่ง เมื่อถึงเวลาที่บัตรเครดิตของเธอต้องต่ออายุ ธนาคารดิจิทัล Faithful (ชื่อสมมติ) ได้จัดส่งบัตรใบใหม่ไปยัง “ที่อยู่เดิม” ที่มีอยู่ในระบบ โซเฟียไม่ทันสังเกตว่าบัตรหมดอายุ จนกระทั่งธุรกรรมรายเดือนเริ่มล้มเหลว และมีอีเมลแจ้งเตือนเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทำให้เธอรู้สึกไม่พอใจและเริ่มหงุดหงิด   

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเพียงเพราะ “การขาดความต่อเนื่องในการสื่อสารกับลูกค้า” ซึ่งอาจป้องกันได้ หากฝ่ายดูแลจดหมายสามารถตรวจพบและแก้ไขที่อยู่จัดส่งผิดพลาดตั้งแต่แรก 

แม้จะเป็นความบกพร่องจากฝั่งลูกค้าเอง แต่ในยุคที่ธุรกิจส่วนใหญ่ยึดแนวคิดว่า “ลูกค้าคือผู้ที่ถูกเสมอ” ประเด็นนั้นก็แทบไม่มีความหมาย 

สิ่งที่สำคัญกว่าคือ “ต้นทุนของการสูญเสียลูกค้า” ซึ่งสูงกว่าที่หลายคนคิด หากทีมจัดการจดหมายมีระบบฐานข้อมูลอัจฉริยะที่ช่วยค้นหาที่อยู่ใหม่ของโซเฟียได้ตั้งแต่แรก และสามารถยืนยันข้อมูลกับเธอก่อนจัดส่งซ้ำ ธนาคารก็คงสามารถรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าคนสำคัญไว้ได้ 

ในขณะเดียวกัน ธนาคารยังคงพยายามจัดส่งบัตรใหม่ไปยัง “ที่อยู่เดิม” ซ้ำแล้วซ้ำอีก ทำให้ต้นทุนในการดำเนินงานเพิ่มขึ้น แต่ยังเพิ่มความเสี่ยงต่อการถูกนำบัตรไปใช้ในทางที่ผิดอีกด้วย เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาและไม่ให้เครดิตเสีย สุดท้าย โซเฟียตัดสินใจย้ายธุรกรรมทั้งหมดไปใช้บัตรเครดิตจากธนาคารคู่แข่ง และนั่นคือจุดจบของความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างเธอกับธนาคารดิจิทัล Faithful (ชื่อสมมติ)  พียงเพราะ “จดหมายส่งกลับ” ที่ไม่ได้รับการจัดการอย่างทันท่วงที 

แม้ต้นเหตุของปัญหานี้จะเกิดจาก “ความหลงลืมของลูกค้า” แต่ในโลกธุรกิจที่ยึดหลัก “ลูกค้าคือศูนย์กลาง” เรื่องนี้กลับไม่ใช่ประเด็นสำคัญ สิ่งที่ สำคัญและมีค่าใช้จ่ายสูง คือ “ต้นทุนจากการสูญเสียลูกค้า” ซึ่งอาจป้องกันได้ หากทีมจัดการจดหมายตีกลับใช้ระบบฐานข้อมูลหรือเทคโนโลยีที่ช่วยตรวจหาที่อยู่ใหม่ของโซเฟียได้ทันทีหลังจากจดหมายใบแรกถูกส่งกลับ และหากธนาคารติดต่อเพื่อยืนยันที่อยู่ใหม่และส่งบัตรใหม่ให้เธออย่างรวดเร็ว โซเฟียก็คงยังคงเป็นลูกค้าคนสำคัญของธนาคารเช่นเดิม 

ต้นทุนที่ซ่อนอยู่ของ “การขาดความต่อเนื่องในการสื่อสารกับลูกค้า” 

จดหมายที่ตีกลับแต่ละฉบับ หมายถึงต้นทุนราว 3 ดอลลาร์สหรัฐฯ (≈105 บาท) ต่อฉบับ (รวมการผลิตและค่าจัดส่ง) และอาจสร้างภาระทางปฏิบัติการสูงถึง 50 ดอลลาร์สหรัฐฯ (≈1,750 บาท) ต่อกรณี นอกจากนี้ การหาลูกค้าใหม่มาทดแทนก็มีต้นทุนเฉลี่ยตั้งแต่ 122 ดอลลาร์สหรัฐฯ (≈4,270 บาท) ในธุรกิจสุขภาพ ไปจนถึง 303 ดอลลาร์สหรัฐฯ (≈10,605 บาท) ในธุรกิจประกันภัย 

ที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือ “ผลกระทบเชิงภาพลักษณ์” เมื่อลูกค้าที่ไม่พอใจออกมาแสดงความคิดเห็นในโซเชียลมีเดีย ซึ่งอาจส่งผลให้ลูกค้ารายอื่นหรือผู้ที่กำลังพิจารณาตัดสินใจ หันไปเลือกคู่แข่งแทน 

ในระยะยาว ความเสียหายจากการขาดการติดต่อไม่เพียงจำกัดอยู่ที่ต้นทุนของจดหมายที่ตีกลับ แต่ยังส่งผลต่อความเชื่อมั่นและความภักดีของลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ประเมินมูลค่าได้ยาก แม้สิ่งเล็กๆ อย่าง “ที่อยู่จัดส่งที่ถูกต้อง” ก็สามารถสร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญต่อการรักษาฐานลูกค้าในระยะยาวได้ 

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวทางบริหารจัดการจดหมายที่ช่วย ยกระดับประสบการณ์ลูกค้าและลดต้นทุนองค์กร สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ใน eBook ของเรา “Shifting Perspectives: Why It’s Time to Stop Looking at Your Mail Center as an Expense and Start Seeing It as a Strategic Player” ซึ่งจะช่วยให้คุณมองเห็นบทบาทใหม่ของศูนย์จัดการจดหมายในฐานะ “พันธมิตรเชิงกลยุทธ์” ของธุรกิจยุคดิจิทัล    

ที่มา:  RICOH USA